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營銷人要具備做間諜的功夫 .................. 很難想象，在戰(zhàn)斗中，如果沒有情報(bào)的搜集和分析，有那支部隊(duì)可以打勝仗。在戰(zhàn)爭中戰(zhàn)斗可以停止，但是情報(bào)工作卻一刻也是不能停的，敵我雙方每時(shí)每刻都處在敵中有我，我中有敵的狀態(tài)下。 　　所以，在市場上打拼，你需要練就的最重要的基本功就是要學(xué)會“見微知著”的技能。鍛煉自身敏銳的洞察力和分析能力，隨時(shí)洞察來自于市場各接觸點(diǎn)傳達(dá)出來的訊息。分析你的對手想干什么？目的是什么？非但如此，你還要學(xué)會“刺探軍情”，具備間諜的功夫。只有隨時(shí)把握市場情報(bào)，及時(shí)的做出反應(yīng)，這樣你就能夠把握先機(jī)制勝終端。 宏觀的營銷情報(bào)收集策略　　市場情報(bào)系統(tǒng)包括了產(chǎn)品情報(bào)、銷售情報(bào)和客戶情報(bào)三個(gè)組成部分，在終端市場中，競爭對手的策略和客戶的需求和反饋會以多種不同的方式傳導(dǎo)出來。我們每天所面臨的局勢也同樣是如此，面對國際市場瞬息萬變的形勢，很難想象一個(gè)信息閉塞，接收緩慢，缺乏洞察力的企業(yè)還能夠在市場中得以生存。　 　　所以作為一個(gè)合格的營銷人我們就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析市場信息，以使企業(yè)能正確認(rèn)識市場環(huán)境、評價(jià)企業(yè)自身行為，為其營銷決策提供充分依據(jù)。要求經(jīng)營者掌握的信息要更充分、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。 　　營銷調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息，另一方面也可為實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。其信息來源主要有：企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各地政府機(jī)構(gòu)及其駐外辦事機(jī)構(gòu)，銀行、金融團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會，各國金融機(jī)構(gòu)，交易會、博覽會、展銷會，商業(yè)刊物，市場調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。 　　實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無法取得的第一手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測量等；實(shí)驗(yàn)法，這通常在某一種商品需改變設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用�！� 　　當(dāng)然在調(diào)研中總會遇到一些平時(shí)不會碰到的問題，首先是問卷的準(zhǔn)確問題，其次在有些文化背景下一些被調(diào)查的對象可能不愿意與陌生人交流，或不愿透露其真實(shí)情況，第三在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低，缺少有資格的市場調(diào)研公司協(xié)助在當(dāng)?shù)卣{(diào)研等。要解決這些問題必須重視取得當(dāng)?shù)貙＜业膸椭�，并加�?qiáng)對調(diào)研人員的培訓(xùn)，以確證其準(zhǔn)確性�！� 　　在營銷情報(bào)搜集與分析方面，科龍集團(tuán)所采用的方法是卓見成效的�？讫埌凑諊�際營銷業(yè)務(wù)要求配備人員，二十多位由博士、碩士等組成的營銷專才每天從香港、日本等亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)以及北美、歐洲等重點(diǎn)市場的科龍海外營銷辦事處獲取信息，深入研究海外的個(gè)性化市場，為產(chǎn)品適銷對路而出謀劃策。曾經(jīng)僅在一個(gè)月內(nèi)，就提供頗具價(jià)值的建議信息20多條，做成空調(diào)、冰箱、冷柜等出口業(yè)務(wù)12宗，總額2000多萬美元。平均1條信息，就產(chǎn)生100多萬美元的價(jià)值。　　 　　在思科公司的戰(zhàn)略中，專門與全球市場渠道成員建立了內(nèi)部的互動溝通的平臺，每個(gè)渠道成員都可以和思科總部鏈接，他們可以隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)路系統(tǒng)，讀取最新訊息，反饋市場訊息、提出建議，他們還可以通過網(wǎng)路與其他同是思科渠道成員的商家溝通交流，交換訊息。思科公司會根據(jù)渠道成員的反饋調(diào)整合作策略，努力的實(shí)現(xiàn)與渠道成員的“無縫對接”關(guān)系，有效的推動市場的拓展。 　　我的沿海的服裝制造基地之一的福建石獅在開放之初就在香港、美國、英國、法國等引領(lǐng)世界服裝潮流的國家各地區(qū)活躍著一批訊息收集者，他們時(shí)刻關(guān)注著國際服裝設(shè)計(jì)界和市場的動態(tài)，把有價(jià)值的訊息馬上傳送回石獅，立即進(jìn)行加工生產(chǎn)，就這樣，一款款國際流行的服裝就突然鬼使神差的出現(xiàn)在石獅，繼而流向全國市場，有時(shí)甚至法國剛剛傳到香港的新款服裝，石獅就有了成品，速度之驚人令人驚訝，也正是因?yàn)槿绱�，石獅才一度成為中國流行服飾的最大生產(chǎn)和集散地之一。 終端市場的情報(bào)，立竿見影　　在終端市場，情報(bào)收集顯得更是非常的直觀，因?yàn)�，競爭對手的一切市場決策必然會在終端市場及時(shí)的顯現(xiàn)出來，看的就是你是否真的能夠做到細(xì)心和敏銳了。 　　而且一旦發(fā)現(xiàn)對手在終端市場的動向，就要馬上做出判斷，并且以最快的時(shí)間反饋到上級決策部門，以便及早做出應(yīng)對的策略。因?yàn)榻K端市場是短兵相接的處所，當(dāng)你能夠發(fā)現(xiàn)信號時(shí)，就意味著對手的策略已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際操作階段，而這時(shí)的對策多半就是拼刺刀，所以速度是越快越好。 　　某飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理一天偶然看到，超市的貨運(yùn)車正在將對手的產(chǎn)品陸續(xù)的卸車入庫，這原本是經(jīng)常都會看到的事情，但是今天這位銷售經(jīng)理卻鬼使神差的沒有放過這個(gè)現(xiàn)象，于是他繼續(xù)的觀察發(fā)現(xiàn)今天的產(chǎn)品比平時(shí)要多許多，這是怎么回事呢？對方想干什么？ “難道要大規(guī)模促銷”。 　　想到這里，他再也作坐不住了，匆忙回到賣場，吩咐一個(gè)剛招聘的業(yè)務(wù)員到對手的賣場區(qū)假扮顧客去詢問。結(jié)果出來了，原來對手準(zhǔn)備連續(xù)三天舉行大型促銷活動，包括價(jià)格折扣和贈品促銷等活動。這可不能小看，于是他以最快的速度將這一情報(bào)報(bào)告了公司營銷總部，總部經(jīng)過綜合得分析后確定這是對手在各賣場掀起一次大規(guī)模降價(jià)促銷的準(zhǔn)備工作，如果被對手實(shí)施攻擊的話，將會使最近本來就銷勢不好的自己的產(chǎn)品雪上加霜。 　　于是總部緊急召開各渠道經(jīng)理電話會議，連夜通過并布置在第三天搶先在賣場全面掀起購貨附贈禮品的促銷活動，緊急，緊急一車車贈品被連夜送到相關(guān)賣場。由于這位銷售經(jīng)理的機(jī)敏，及時(shí)發(fā)現(xiàn)情報(bào)才使得企業(yè)避免了一次被競爭對手沉重打擊的厄運(yùn)�！� 　　“跑店系統(tǒng)”是眾多外企在中國取得成功的一個(gè)秘密武器。憑借這個(gè)“跑店系統(tǒng)”，外企把終端工作做得細(xì)致而扎實(shí)。他們的目標(biāo)是，獲取更多的情報(bào)、及時(shí)了解競爭對手，爭取最多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，分銷最多的品種，爭奪最大的陳列面積， 　　按照這種銷售方法，企業(yè)為一個(gè)產(chǎn)品的銷售，配備足夠的銷售人員(廠家的或經(jīng)銷商的)，為每個(gè)人劃分一定的店數(shù)，規(guī)定不同類型店的拜訪頻率(一周一次還是兩周一次等)，制定每天的拜訪路線，不折不扣地按照規(guī)定的拜訪路線跑店。同時(shí)，還詳細(xì)規(guī)定了進(jìn)一家店后做那些工作，以及如何做。例如，進(jìn)店前要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)店后先觀察商店，查看貨架，做記錄，再找采購要求補(bǔ)貨，同時(shí)想方設(shè)法賣進(jìn)新品種或談妥促銷活動，然后要回到貨架前理貨，回去后要填寫報(bào)表。更重要的是可以通過終端門店這個(gè)窗口，隨時(shí)了解對手想做什么？在做什么？及時(shí)的反饋回公司的營銷情報(bào)系統(tǒng)。 　　與此同時(shí)，另一套系統(tǒng)也同時(shí)啟動，這就是上級經(jīng)理和管理人員的 “巡店系統(tǒng)”巡店系統(tǒng)是銷售管理的另一個(gè)重要的方面。所謂巡店，就是上級經(jīng)理要定期對管轄的市場進(jìn)行巡視，檢查銷售目標(biāo)(如鋪店情況怎樣，品種分銷情況怎樣，產(chǎn)品陳列做的怎樣，促銷小姐的工作如何等等，同時(shí)，在巡店時(shí)，還可以了解競爭對手都在做什么，以便及時(shí)采取應(yīng)變措施。在外企，無論職務(wù)多高，經(jīng)理來到一個(gè)市場都要進(jìn)行巡店。最后，上級經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作是指導(dǎo)和培訓(xùn)下屬，但是者依然不是最重要的，最重要的是通過巡店，發(fā)現(xiàn)一些銷售人員沒有發(fā)覺的情報(bào)，核實(shí)銷售人員的情報(bào)的準(zhǔn)確性，以上級經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)值來判斷更多的蛛絲馬跡。從而首先在終端層面保證初始情報(bào)訊息的準(zhǔn)確性。 你對顧客了解多少？　　對顧客的深入了解，更是為一切營銷活動如虎添翼，我們不要懼怕客戶的抱怨，要知道，客戶的任何需求變化所產(chǎn)生的抱怨都可能意味著對企業(yè)的機(jī)會，而終端市場人員是最先聽到和看到這些訊息的地方，充分的收集客戶對產(chǎn)品的看法，作出慎密的分析及時(shí)地予以回應(yīng)將使企業(yè)在市場競爭中處處制敵先機(jī)�！� 　　著名銷售大師喬?吉拉德，因售出1．3萬多輛汽車，創(chuàng)造了商品銷售最高記錄而被載入吉尼斯大會。 　　那么喬到底有什么秘訣呢？其實(shí)很簡單，喬認(rèn)為，從事營銷工作的人員應(yīng)該像一臺機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在市場和顧客交往過程中，將顧客所說的情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。 　　喬說：“在建立自己的卡片檔案時(shí)，你要記下有關(guān)市場和顧客以及潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景以及其它任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的營銷情報(bào)。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些資料，你就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……他們不會讓你大失所望�！笨梢妴棠軌蛴畜@人的銷售業(yè)績并非是運(yùn)氣或偶然。 　　據(jù)說海爾曾經(jīng)推向農(nóng)村市場的可用于洗地瓜的洗衣機(jī)，就是海爾集團(tuán)派出市場情報(bào)調(diào)研度隊(duì)伍。深入到鄉(xiāng)村進(jìn)行實(shí)地訪問后推出的。在這里我們不去探討海爾究竟因此有沒有賺到錢，但是他卻切實(shí)的體現(xiàn)了一家企業(yè)是否能夠深入準(zhǔn)確的了解顧客所想。 　　因?yàn)闊o論你在售賣什么產(chǎn)品，在營銷中只有一個(gè)真理是永恒的，那就是取決于 “你對你的顧客了解多少！” 細(xì)致再細(xì)致　　筆者幾年前為寶潔公司執(zhí)行鄉(xiāng)村路演項(xiàng)目時(shí)，就親身實(shí)地的體會到了，寶潔公司這家享有“全球最早、最重視市場情報(bào)收集和消費(fèi)者研究的公司”對營銷情報(bào)和消費(fèi)者調(diào)研的認(rèn)真和細(xì)致。 　　說實(shí)話，在參加項(xiàng)目執(zhí)行前，我們這些人多少是有一些老大心態(tài)的，認(rèn)為關(guān)于當(dāng)?shù)氐那闆r分銷商就很了解嘛，我們?nèi)ツ觅Y料就可以了。 　　但是在項(xiàng)目準(zhǔn)備會上，幾位品牌經(jīng)理的堅(jiān)決令我們只好俯首聽命。為了能夠在這個(gè)區(qū)域，將活動做得出色、做的有效，第一是了解，第二是了解、第三還是了解！ 　　首先我們到要搞活動的區(qū)域，進(jìn)行勘察，要了解和掌握該區(qū)域的人口密度、地理環(huán)境、人口分布、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、道路怎么走、中間的經(jīng)歷哪幾個(gè)鎮(zhèn)，按照我們的計(jì)劃，我們的活動必須經(jīng)歷的哪幾個(gè)村，從道路之中排出優(yōu)化的路線出來，節(jié)省時(shí)間提高效率，包括摸清楚哪一個(gè)村、哪一個(gè)鎮(zhèn)什么時(shí)候趕集，當(dāng)?shù)厝艘话銜�在幾點(diǎn)鐘上街，什么時(shí)候走？就要卡在他們上街剛辦完他們該辦得事情，但又要在集市上做一些憩息，還沒有想離開，還沒有準(zhǔn)備離開的時(shí)候的中間來做這些活動。 　　為什么呢？去過農(nóng)村的朋友會知道，有些集市早上天一亮，人就來了，太陽剛露面，集市就人頭攢動，到了中午十二點(diǎn)一過，就沒人了。如果你去晚了，或者你十一點(diǎn)擺好臺子，把大眾聚到一起，很多人都要回去了，為什么？恐怕下午還要農(nóng)忙，有事情要做。所以說，要去掌握這個(gè)時(shí)間，算計(jì)著什么時(shí)間擺臺，什么時(shí)候聚眾，活動一場搞多久，每一次搞幾場活動，要了然在胸，才能將活動做好。為了收集這些情報(bào)，我們經(jīng)常開著 “小破車”（吉普）一大早出發(fā)去了東村去李村，活脫脫一副上山下鄉(xiāng)的架勢，在田間地頭訪問農(nóng)民，在集鎮(zhèn)訪問游民，一個(gè)村有多少人啊，務(wù)農(nóng)的多還是不務(wù)農(nóng)的多啊，收入怎樣啊，太陽還沒有升起來就蹲在集貿(mào)市場門口計(jì)時(shí)，類似幾點(diǎn)開始有人來啊，幾點(diǎn)人最多啊，除了買賣之外還干什么啊，什么時(shí)候開始散集、有沒有別的人到這里促銷啊，賣得怎樣啊…… 　　總部還規(guī)定，每天都必須匯報(bào)銷售量、派送量、大約的聚眾人數(shù)、典型的顧客訊息反饋，競爭對手在終端的動向等等�？傊疅o論你在全國的那個(gè)省市自治區(qū)的那個(gè)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都有一項(xiàng)任務(wù)，那就是每天反饋情報(bào)到指揮中心， 然后再由指揮中心分理過濾并立即通過互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電話等方式反饋到總部的市場研究中心進(jìn)行分析。許多年來，寶潔公司從未放松過市場情報(bào)收集以及消費(fèi)者研究的工作，在寶潔公司里總是有一道門門禁森嚴(yán)，哪里就是“市場研究中心” 　　需要提醒是，由于終端市場信息紛繁，難免有片面的和錯誤的以訛傳訛的情報(bào)，所以我們收集情報(bào)一定要客觀、真實(shí)，雖然不要輕易放過任何一個(gè)訊息，但也不要輕易的采信一個(gè)訊息，以防被對手的假信息所惑。要注意從多個(gè)角度來獲取訊息進(jìn)行分析和求證。媒體報(bào)道、市場傳聞、顧客反饋、賣場變化往往可以綜合的反映一件訊息的真實(shí)性。 　　如果你要檢驗(yàn)自己是否是一名合格的營銷人員，我認(rèn)為首先要做得就是具備做一名間諜的刺探情報(bào)的功夫，需要你耐心細(xì)致、洞察力敏銳以及隨時(shí)保持對事物的敏感，這些都是必不可少的基本功。