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[市場營銷] 知己知彼 吃透你的客戶
P:2007-12-04 11:46:03
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顧客心里在想什么？企業(yè)常常認為，顧客需要什么，他們已經(jīng)了解透了。顧客想要熱情友善的服務(wù)態(tài)度，于是提高服務(wù)人員素質(zhì)；顧客想要商品的價格更低廉，所以常常促銷降價；顧客想要更完善的售后服務(wù)，因此加大客服中心建設(shè)……企業(yè)照著“顧客的想法”去實現(xiàn)，可是結(jié)果呢？并沒有得到合理的回應(yīng)。
這種不合理的現(xiàn)象，是企業(yè)不了解顧客消費心理造成的。國內(nèi)很多企業(yè)喊著“顧客至上”、“一切以顧客為中心”的口號，真正把服務(wù)做成功、獲得顧客肯定的有多少呢？消費者口里翻來覆去的成功企業(yè)，就只是寥寥可數(shù)的幾家。
并不是說口號錯誤，而是企業(yè)理解有誤。很多企業(yè)把它們理解成提供微笑服務(wù)，提供最好的服務(wù)。企業(yè)口里說的是顧客，其實一切都只從自身出發(fā)，按自己的設(shè)想來設(shè)計服務(wù)。設(shè)想顧客需要微笑，需要熱情的問候，需要其它的服務(wù)。
顧客怎么說的？
“真不想走進那家店，服務(wù)員笑起來好假。”
“服務(wù)員對著我微笑，好像我不買東西很對不起她們似的，可買的東西又不是我喜歡的，下次不去了�！�
“那些服務(wù)員總是問我需要什么幫忙，她們不要這么熱情就是最大的幫忙了�！�
……
有時我們所掌握的“顧客的需求”并不是真正的需求，所以服務(wù)不能觸動顧客的心，不能得到良好的回應(yīng)。
我們設(shè)想得再周全，計劃可能也會落空。就像建房子，因為選擇的是沙地，房子雖然建得非常堅固，設(shè)計很完美，但還是不穩(wěn)當?shù)�，沙子稍微移動，房子就斜了，補救加固只能一時奏效，最終還是逃不掉轟然倒下的命運。
其實，所謂的“顧客至上”、“一切以顧客為中心”，指的是企業(yè)要以顧客作為基點，探求顧客的需求，摸透其消費心理，再設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)。
我們有個客戶，是美國一家旅游公司。負責人對我說，我們對市場非常了解，顧客想要什么，我們統(tǒng)統(tǒng)知道。
很多人退休了沒事做，這一定是很大的一塊市場。這家旅游公司看到這點，馬上開發(fā)一個新產(chǎn)品，把退休人員組合起來。旅程簡單，旅程上只安排美國食物，護士隨團跟著，這樣顧客旅游就不會感到勞累，也不用擔心健康問題。
旅游公司滿懷信心，推出首期，市場反應(yīng)怎么樣？看銷售量就知道，顧客不愿意購買這樣的旅游產(chǎn)品。
這是怎么回事？
我了解了大概情況后，明白了：旅游公司是一廂情愿，站在自己的角度去思考顧客的需求。這個基點錯了，顧客需求不是思考出來的，是聽出來的，聽顧客的心聲。我就建議他們先做市場調(diào)查，找老年人談話。
調(diào)查后旅游公司才發(fā)現(xiàn)，老年顧客不愿意玩伴全是老年人，希望游覽新的景點，跟年輕人、當?shù)氐木用窠M合起來。他們想要嘗鮮體驗當?shù)仫L情，并不特別擔心健康問題，不要當他們是需要護士跟著的病人。
多了解顧客，我們才知道，方向不對了，跟顧客真正的需求南轅北轍。花那么多心思，那么多資源在策劃實施上，結(jié)果都白費了。顧客對企業(yè)的服務(wù)不感興趣，不愿意為此埋單。
那么，顧客跟企業(yè)的互動，有什么樣的心理歷程呢？簡單來說有五個階段，呈上升趨勢，這也可以說是顧客的成長路線。
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第一階段是需求度，接著是認知度，第三階段是接受度，第四階段是滿意度，最高階段是忠誠度。我們來剖析一下顧客的這五步成長路線，以便更好地設(shè)計服務(wù)流程，制定策略。
需求度
在第一階段，顧客產(chǎn)生需求，有消費的欲求。這種欲求可能是非常明顯的，比方說人們口渴了想喝水，餓了想吃飯，逛累了想坐下休息，這些都不用費腦筋想的需求，通常我們把它叫做顯性需求。這樣的需求直接而又簡單，往往是顧客自己提出來的�！敖o我來一杯水”、“我想來份中餐”等等。
有時候，顧客的需求是模糊的，難以描述，我們通常把它叫做潛在需求。
顧客不清楚自己到底需要什么。明明是餓了，但就是不知道要吃什么；很想喝點東西，但拿不定主意要哪種飲料；很想去娛樂一下，但究竟是去唱KTV呢，還是玩電子游戲，還是看電影，或者參加另外一些活動？左右為難。有時甚至連選項都沒有，就只是有抽象的念頭，究竟要什么，想半天說不出來�；蛘吒静磺宄鉀Q問題的方案是什么。比方說，人們運動后會覺得渴覺得疲憊，有的企業(yè)會想到這類消費者需要水。有的企業(yè)會更深入研究，提供解決方案，推出能量型飲料，補充運動過程中失去的鹽和碳酸物之類的物質(zhì)。這就比運動后提供水更有效了，市場不是沒需求，而是沒被深挖出來。
顧客沒想到的，或者是想到了不知道怎么達到的，我們要通過一些方式，挖掘出顧客潛在的需求，為顧客解決問題。
哪些方式可以達到這個目的？我們可以采取這些方式：訪談、調(diào)查、觀察、利用公共信息等等。
訪談、調(diào)查是企業(yè)用慣的方式，企業(yè)對它們的操作方法大多非常了解。要提醒的是，這兩種方式的運用，要盡量簡單，容易操作。重點是問題的設(shè)計，要符合顧客的心理。最好請專業(yè)的咨詢公司來設(shè)計。問題設(shè)計不合理，不僅無法收集到有效的資料，而且浪費企業(yè)的資源，甚至使企業(yè)做出不適當?shù)臎Q策。
這就好比做衣服，要做出一身合適的衣服，最關(guān)鍵就是找個專業(yè)的師傅量身。尺寸不對，再好的面料，再巧的做工，也是白費了。
有時候顧客不擅長表達需求，最好用其他方式，比方說觀察，看顧客的反應(yīng)。
至于公共信息，可以是媒體的資訊，這類信息非常豐富，可以透視出顧客的需求。比方說媒體在一個時段常常報道牛奶中毒事件，那很容易想到顧客有食品安全的需求。
公共信息也可以是個人發(fā)布的信息，比方說張貼在公共場所的廣告。有的企業(yè)看到張貼出來的租房廣告非常多，就辦起租賃房屋的網(wǎng)站，滿足了很多人的需求。
很多渠道可以了解顧客的真實需求，有時也可以雙管齊下，多渠道獲取信息，使信息更加全面。
認知度
顧客有了需求，就會尋求服務(wù)供應(yīng)商。這時候他會有一個認知度，“整條街都是餐館，看得眼花繚亂，是這家好呢？還是去那家好些？哪家餐館的菜比較好吃價格比較合理？”
顧客對產(chǎn)品會有一個認知過程，這種認知可能是自己所見，比方說看企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，包括營業(yè)場所、網(wǎng)站、�？鹊取？串a(chǎn)品的功能、性質(zhì)、包裝，都可以了解到產(chǎn)品或企業(yè)。顧客的認知也可能是從親戚朋友那里獲得，還可能是受外在因素的影響，比方說其他消費者的評價，這種評價出自第三方，可信度比較高，一般容易被顧客所采納。
［hansen 在 2007-12-4 11:48:11 編輯過］
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P:2007-12-04 11:47:32
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廣告宣傳起了非常重要的指引作用，增加了產(chǎn)品的認知度。在眾多同類企業(yè)中，消費者首先選的，往往是腦子里有印象的企業(yè)或產(chǎn)品。
廣告宣傳可以施加印象在消費者頭腦中，在產(chǎn)品品種日益豐富的現(xiàn)代社會，這種印象的施加非常重要，消費者往往會帶著試一試的態(tài)度去購買。我們要善于運用廣告手段，使消費者感知到我們的存在。
為了強化印象，有些企業(yè)會夸大產(chǎn)品的功能，吹捧服務(wù)多么出色。顧客嘗試一次，發(fā)現(xiàn)言過其實，可能就再也不會購買了。宣傳冊上的面包看起來非常誘人，可是一到現(xiàn)場，那面包根本不像宣傳冊上畫的那樣，有新鮮的蝦仁，有鮮綠的。
再求證一下我們會發(fā)現(xiàn)，在一些企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)場，服務(wù)非常惡劣，根本不是廣告宣傳的那樣，這種欺騙通常會讓顧客非常惱火。廣告要真實可靠，顧客才會對企業(yè)產(chǎn)生信任，建立長期合作關(guān)系。
ITT公司質(zhì)量客戶事務(wù)前任主任繆瑞爾·阿達米（MurielG.Adamy）說過，如果不能做到和廣告宣傳中的一樣，你就不會兩次看到同一位顧客。
接受度
當我們的產(chǎn)品符合顧客的心理期望時，我們會獲得顧客的認可。我們的被認知了，顧客心里會有評價：好或者是不好。印象不好的話，顧客往往不再光顧。
［hansen 在 2007-12-4 11:48:41 編輯過］
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